Стоковые изображения от Depositphotos
Tazabek — В издательстве «МИФ» вышла книга Митча Лоу «Авантюрист из Netflix. Как я нарушил все правила, устроил переполох в Голливуде и изменил будущее видеоиндустрии».
История о революции в видеоиндустрии глазами человека, который находился в ее авангарде и помог сформировать мир, в котором вы можете смотреть любой фильм, где и когда захотите. Митч Лоу помог успешно запустить Netflix, ярко прогорел со стартапом MoviePass и стал президентом Redbox. Он покажет внутреннюю кухню кинобизнеса, начиная со времен раннего кабельного телевидения и VHS и заканчивая эпохой стриминга, где у потребителей есть бесконечный выбор и контроль над фильмами, которые они смотрят.
С любезного разрешения издательства публикуем (в сокращении) главу, просвященную будущему контента.
Я точно вижу, что,
во-первых, истории всегда привлекают внимание;
во-вторых, медиа становятся частью всех без исключения аспектов нашей жизни;
в-третьих, скоро все мы будем в состоянии создавать собственный видеоконтент;
в-четвертых, стандартные единицы контента становятся все короче.
И пятое: технологии, помогающие подбирать подходящие медиа, все время совершенствуются.
Давайте обсудим и оценим эти тенденции, начиная с историй и нашей неистощимой потребности в них.
С незапамятных времен люди обожали истории. Вспомните наскальную живопись, к примеру, из пещеры Ласко, где изображены животные и охотники. Сразу представляешь, как жители этой пещеры садились у огня после скудного ужина и слушали рассказы о подвигах охотников. Может, на кого-то бросился раненый бизон, и все побежали, но один из охотников остался на месте и сумел нанести смертельный удар.
За прошедшие с тех пор тысячи лет истории стали важнейшей частью нашей жизни. Рассказчики стали записывать истории задолго до рождения Иисуса. Из гомеровской «Одиссеи» мы узнаем о герое, который преодолевает трудности и умудряется достичь цели, несмотря на волю богов и коварство врагов.
Истории стали записывать, чтобы любой мог их прочесть, а позже их стали разыгрывать в виде представления целые группы чтецов или актеров. В двадцатом веке эти представления стали записывать и публиковать. Во второй половине того же столетия появилось телевидение, потом кабельные каналы, и с тех пор были созданы сотни, тысячи, даже десятки тысяч новых программ, в которых рассказываются истории: романтические, приключенческие, страшные или научно-фантастические.
Мы обожаем увлекательные, притягательные, захватывающие истории и их персонажей. В последние пятьдесят лет количество историй, которые слышит и видит взрослый человек, резко выросло. Теперь, чтобы история хотя бы отчасти казалась оригинальной и не похожей на другие, требуется по-настоящему хороший рассказчик. Чего мы только не слышали! Как герой восстает из пепла, как борется и побеждает, как иногда оказывается недостаточно сильным или излишне амбициозным, как сталкиваются силы добра и зла, а пропащий неудачник вдруг умудряется переломить судьбу.
Поток историй, в котором все мы привыкли жить, стал принципиально иным в 2008 году, когда Netflix запустил стриминг, — и тут же этому примеру последовали конкуренты, включая крупнейшие глобальные компании Amazon, Disney, Paramount и НВО. Стали появляться и региональные стриминговые компании, например арабская Shahid и мексиканская Bling.
С началом пандемии в 2020 году людям пришлось проводить гораздо больше времени дома, да и ездить на работу многим больше было не нужно. Стриминг оказался самой очевидной, доступной и удобной формой развлечения и способом занять время. К концу 2020 года у Netflix было более двухсот миллионов платящих подписчиков, аудитория Disney+ выросла до ста миллионов клиентов меньше чем за год, а у Paramount+ и многих других прибавились десятки миллионов зрителей.
Отчасти такой стремительный рост объясняется тем, что использовать стриминг стало гораздо проще. Смартфоны есть уже у шести миллиардов человек. Чтобы смотреть развлекательный контент, вовсе не обязательно сидеть в кинотеатре или дома перед телевизором — большинству из нас развлекательные видео теперь доступны круглосуточно.
Рида Хастингса, многие годы занимающего должность СЕО Netflix, как-то спросили: «Кто ваш главный конкурент?» Он ответил: «Сон» — и был прав.
Контент скоро будет повсюду: на смарт-очках, в смартфонах и наручных часах, в беспилотных автомобилях, на медиапанелях, стоящих вдоль улиц и тротуаров, а также встроенных в дорожное покрытие, полы, потолки и так далее. Механизмы трансляции контента будут работать в полном соответствии с тем, кто в данный момент является зрителем.
Эти процессы будут влиять не только на потребление контента, но и на подходы к его созданию. Мы будем привыкать использовать все более и более комплексные медиаформаты, и это касается не только бизнеса или индустрии развлечений, но и повседневного общения. По мере роста спроса на разнообразный контент именно мы, любители, — а не профессиональные видеорежиссеры — будем сами создавать все больше материалов.
Сейчас в десятку ведущих медиакомпаний мира входят Netflix, Disney и Amazon. Сообща эта троица тратит сто тридцать миллиардов долларов в год на новый контент и выпускает более пятидесяти тысяч эпизодов сериалов и бол ее семи тысяч полнометражных фильмов. И этого недостаточно, чтобы удовлетворить все возрастающий спрос на новый контент!
Технологии, устройства, приемы и инструменты сторителлинга становятся все более доступными, благодаря чему число создателей контента все время растет. Имея в руках один лишь айфон, вы можете написать сценарий, снять и обработать видео, а потом распространять его хоть для нишевых аудиторий, хоть для массового зрителя. Мы стоим на пороге настоящей революции в области медиа и создания историй, ведь теперь практически каждый в состоянии создавать и распространять контент и не зависеть больше ни от кого из тех, кто в прошлом решал, что именно достойно времени в эфире.
Объем пользовательского контента стремительно растет. Каждый месяц в мире появляются десятки миллионов единиц развлекательного контента. Создание видеоматериалов, от съемок и редактирования с использованием спецэффектов до подготовки сценария и актерской игры, стало самым популярным увлечением большей части человечества. Достаточно вспомнить, что каждую неделю создаются и публикуются около миллиарда роликов в TikTok, а также около миллиарда видео на YouTube. Многие создатели контента в TikTok собирают десятки миллионов подписчиков. Современная культура, причем не только на Западе, но и во всем мире, такова, что все теперь снимают видеоролики и даже целые сериалы просто на смартфон и публикуют все это на удобных платформах, где миллиарды зрителей ждут новинок.
По мере роста объема доступного контента его отдельные единицы становятся все короче. Зрители, занятые массой дел, связанных с работой, семьей, развлечениями, вынуждены все делать одновременно. По оценкам исследователей, период устойчивого внимания человека сократился в последние десять лет до восьми секунд. Зрители не в состоянии больше смотреть двухчасовое кино, хотя с удовольствием при этом сидят перед экраном по шесть часов подряд и глотают один за другим эпизоды сериала «Очень странные дела». Бывает, что даже тридцатиминутные эпизоды кажутся слишком длинными.
Будущее — за эпизодами длиной в одну, две, пять, десять минут, которые сняты любителями и соответствуют интересам небольших нишевых групп. Как и в давние времена, когда люди сидели у костра и слушали рассказчика, мы нынешние рассчитываем на истории с хорошо проработанными и нетривиальными героями, которых можно полюбить и которые станут нам небезразличны, за чьими жизнями захочется следить, — и хорошо бы, чтобы эта история была разбита на короткие фрагменты.
Люди по-прежнему будут смотреть некоторые видео запоем, однако я уверен, что мы еще увидим возвращение старой доброй привычки смотреть отдельные эпизоды. С тех пор как Джеймс Фенимор Купер изобрел то, что мы называем теперь «пауза на самом интересном месте», этот прием был и остается важнейшим элементом хорошей истории. Короткие эпизоды сериала часто заканчиваются таким вот неожиданным поворотом, чтобы мы с большим нетерпением ждали развязки в следующей серии. Преимущества этого подхода и для создателей, и для зрителей заключаются в том, что между сериями, если контент вызывает достаточный интерес, аудитория растет, так как фанаты активно обсуждают произошедшее и строят догадки относительно развития событий. При этом нет опасности, что кто-то из зрителей уже посмотрел все эпизоды и заранее знает о том, как будут развиваться события.
В будущем одной из самых серьезных задач может стать поиск стоящего контента, на который не жалко потратить время без необходимости прилагать сверхусилия. Разумеется, технологии, помогающие выбирать и предлагать зрителю контент, схожий с тем, что он смотрел до этого, давно известны и постоянно развиваются. Как правило, мы с большой вероятностью смотрим то, по поводу чего получили личные рекомендации. Однако рекомендующий может не знать, не замечать или не учитывать каких-то нюансов, и тогда мы остаемся недовольны полученным советом.
Наиболее популярные сейчас алгоритмы, в частности коллаборативная фильтрация, предполагают, что каждый зритель включается в состав некоей однородной группы. В основе этого подхода — предположение о том, что, если вам в той же степени понравились сериалы, которые нравятся и другим членам вашей группы, вы наверняка будете с удовольствием смотреть и все остальное, что нравится вашим «друзьям по интересам». С развитием искусственного интеллекта технологии, определяющие, какой контент мы потребляем и создаем, становятся все более точными. Они лучше определяют наши интересы и все удачнее выбирают необходимое из миллиардов вариантов. Мы учимся доверять этим технологиям, как привыкли в свое время полагаться на Google Maps, чтобы добраться из пункта А в пункт Б.
Теперь почти у всякого есть устройства и приложения, позволяющие рассказывать истории в самых разных форматах. Рекламодатели, которые прежде работали только с творческими решениями, которые предлагались профессиональными агентствами, теперь вовсю используют краудсорсинг и разнообразный контент, созданный лояльными пользователями. Студии и дистрибьюторы контента перестают играть первостепенную роль. Теперь каждый из нас — творец. Платформы и встроенные в них аналитические инструменты позволяют реализовать все маркетинговые функции, причем нередко эти же платформы предлагают решения для получения прибыли, в частности продакт-плейсмент, рекламные баннеры и платный доступ к продуктам. Кинотеатры же в скором времени будут использоваться как площадки для крупных мероприятий: соревнований по киберспорту, киномарафонов, в рамках которых зрители смогут смотреть популярные сериалы целиком или трансляции спортивных событий.
В ближайшем будущем жизнь каждого из нас станет еще теснее связана с созданием контента, его потреблением и рекомендациями. Да и сейчас колоссальная доля нашего времени и внимания занята именно видео и тому подобными форматами, которые мы используем теперь в самых разных делах и проектах. Видеоконтент — это и средство общения между друзьями, родными и незнакомцами, и развлечение. При этом границы между информированием, продажами и обучением стремительно стираются.
В мире будут существовать платформы типа Netfliх, однако те из нас, кто лично занят созданием контента, будут следовать за рынком и предлагать короткие пятиминутные эпизоды, которые можно смотреть где угодно и когда угодно. Для поиска ответа на вопрос о том, как определить идеальный момент для окончания фрагмента, потребуются прорывные инновации. Реклама будет становиться все короче и создаваться гораздо быстрее.
Начнется продуктовая интеграция, благодаря которой станет возможным получение прибыли в новых форматах. Подобно Amazon, компании, создающие товары или продающие их, будут зарабатывать за счет привлечения вашего внимания. Для этого они станут использовать медиа и формировать аудиторию, а затем зарабатывать на этом. На мой взгляд, эти процессы приведут к радикальным переменам в бизнесе, так как лишь небольшая доля того, что мы станем смотреть, будет создаваться профессионалами. Многим придется искать новые способы зарабатывать и использовать свое мастерство. Когда каждый становится кинорежиссером, это самым радикальным образом меняет всю систему. Движущей силой оказываются люди, которые надеются заработать по-крупному и оказаться в числе коммерчески успешных звезд на платформах TikTok, YouTube или что там появится вместо них. Люди, стремящиеся стать новыми звездами, начнут создавать невероятный объем разнообразного контента.
Таков образ будущего в контексте развития медиа и индустрии развлечений. Но за годы профессиональной деятельности я немало узнал не только об этой индустрии. Раз уж вы дочитали мою историю до этого места, расскажу вам и о том, что я понял о бизнесе и о жизни в целом.
Я занимаюсь бизнесом пятьдесят лет и за эти годы многому научился. Немало из этих уроков дались мне нелегко; надеюсь, вы заметили это в моих рассказах о многочисленных неудачах и трудностях. Нередко я учился, наблюдая за другими, и уверен, что мне еще предстоит многое узнать и понять.
Один из важнейших моих выводов таков: крайне важно с максимальной точностью понимать, чего именно вы стремитесь достичь в бизнесе. Разумеется, ваши цели будут по ходу дела меняться, однако важно держать в голове общее видение будущего и не отвлекаться на несущественное.
Я пришел к выводу, что создание и развитие компании — это прежде всего создание команды, и команда эта должна быть как можно более разнообразной. Вы стремитесь к серьезным достижениям, а потому только выиграете, если сумеете окружить себя самыми разными людьми: разного пола, расы, социального статуса, образования и из самых разных мест земного шара. Как объяснил мне в свое время Клайд Лоустатер, каждый из нас, находясь в роли лидера, должен разобраться, что именно мотивирует членов команды и как обеспечить именно такую мотивацию, если это возможно и если сотрудник показывает достойный результат. Что окажется самым эффективным поощрением: деньги, уважение, свободное время, еще что-то уникальное и необычное? Все зависит от человека.
Важно окружать себя конструктивно мыслящими, умными, небезразличными людьми. Не менее важно и самому становиться экспертом в бизнесе. Важно сохранять настойчивость, сталкиваясь и с мелкими, и с масштабными трудностями, — но гораздо важнее сохранять любовь к своему делу. В идеале вы должны каждый день просыпаться в нетерпеливом ожидании начала рабочего дня, в течение которого можно будет принимать решения и творчески воплощать в жизнь свои планы.
Вспомните урок от Феи Динь-Динь: предприниматель всегда что-то дорабатывает и улучшает, пробует разные сочетания ключевых факторов, пока не найдет наконец способ добиться стремительного роста.
Избегайте слишком медленного роста, а то растеряете команду и инвесторов; опасайтесь и слишком быстрого роста, чтобы не выйти за пределы возможностей системы и команды. Щедро делитесь информацией и как можно подробнее объясняйте важное. Обращайте внимание на состояние тех, кто работает рядом с вами, создавайте продукты и услуги, которые будут заметно лучше существующих и позволят вам заработать.
Я пишу эти слова и понимаю, что добился успеха во многих начинаниях, но нередко терпел поражение. Как-то раз я даже освоил один важный навык, но потом совершенно забыл об этом. Главное во всем этом — увлеченность делом. Эта увлеченность поможет преодолеть любые сложности.
Но это все бизнес, а чему я научился в масштабах жизни в целом?
Будучи приверженцем буддистской философии, я могу говорить только о себе. Одна из моих сильных черт — уважение к тому, что у вас может быть совершенно иной набор убеждений, и в этом нет ничего страшного. Я никогда не стану ни критиковать, ни унижать вас. Каждый из нас должен рано или поздно сделать собственные выводы.
В течение этих долгих лет, работая в стартапах и терпя неудачи, а также строя отношения в семье и вне ее, я, разумеется, не был настолько слеп и непоследователен, чтобы не сделать хотя бы несколько выводов. Думаю, что самый важный из них состоит в том, что все меняется. То, что казалось хорошим, становится негодным. И наоборот. То, что раньше давало результат, теперь не подходит. И наоборот. Как объясняет Ричард Талер, люди не всегда действуют логично и уж точно не всегда поступают в соответствии с собственными интересами. И тем не менее я убедился, что любые идеи приносят успех, если реализуются как следует, и что никто ничего толком не знает о будущем, особенно в том, что касается новаторских идей и их перспектив.
Еще я пришел к невеселому выводу о том, что выбрал не самый лучший путь. Мне нельзя было так спешить, нужно было как следует разбираться в деталях и взвешивать все за и против, решая, с кем работать и чем заниматься. Однако я не ошибся в том, что лучше скорее начать двигаться, чем сидеть и ждать идеального момента. Мы столь многому учимся, просто пытаясь и пробуя. Сколько бы времени ни было потрачено на оценку вариантов, мы получим гораздо больше, если станем экспериментировать и разбираться по ходу дела.
По моему опыту, жизнь хороша, когда работа, семья и все прочее взаимосвязано и дополняет друг друга. Теория о том, что можно достигнуть некоего баланса и провести непроницаемую границу между работой и частной жизнью, — это миф, только сбивающий с толку. Гораздо лучше получать от работы удовольствие и знать, что частная и профессиональная жизнь тесно связаны между собой.
Очень важно пробовать новые идеи, новых друзей, новые продукты и вообще все новое. Расширяйте горизонты. И даже если вы стали лояльным пользователем какого-то продукта, не ленитесь и не бойтесь пробовать альтернативы. Вы многое узнаете и поймете, если будете постоянно экспериментировать.
Прелесть медитации в том, что она позволяет с помощью размышлений добраться до понимания смысла жизни. Пусть это прозвучит простовато, но для меня самое важное — растить детей, со временем увидеть их детей и находить возможности сделать мир немного лучше. Ваша задача — быть хорошим добрым человеком и помогать другим.
Я надеюсь, что эти мои слова помогут вам на пути к мечте, когда вы будете стремиться реализовать свои амбиции и двигаться к успеху, добиваясь прорывов, создавая новое и увлекаясь своим делом.
Продолжайте искать, экспериментировать и улучшать, ведь никогда не знаешь, что удастся обнаружить и чего достичь».
За последними событиями следите в Телеграм-канале @tazabek_official
По сообщению сайта Tazabek